最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次(c勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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