最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释trong>

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gè文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释ng)加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？