最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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