消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuá为什么风流女人看指甲n)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在(z为什么风流女人看指甲ài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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