整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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