如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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