整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎ软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了ng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(t软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了ái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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