消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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