消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美write的过去分词怎么用，write的过去分词英语元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(write的过去分词怎么用，write的过去分词英语fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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