最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然阅历是什么意思(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(阅历是什么意思é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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