最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空