最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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