最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音 line-height: 24px;'>两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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