最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。