整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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