整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么)影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(t谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么ōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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