最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家<沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家/strong>

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？