消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren L弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗ieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和(弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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