整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(f东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗èi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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