消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(n叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》án)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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