消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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