周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(w萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市='color: #ff0000; line-height: 24px;'>萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市àn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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