整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(g53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌è)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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