最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英80寸电视尺寸长宽多少(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(é80寸电视尺寸长宽多少r)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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