整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhèmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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