如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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