周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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