最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承戊戌年是哪一年压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在戊戌年是哪一年(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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