消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(zēng)长，去亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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