整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(ná秋以为期句式特点，秋以为期句式判断n)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互秋以为期句式特点，秋以为期句式判断联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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