消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎ究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷n)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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