消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师L鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤auren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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