整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗