周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续(浙k是浙江哪个城市的xù)三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音浙k是浙江哪个城市的(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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