最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(y世界上女性最开放的是哪个国家īng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎ世界上女性最开放的是哪个国家o)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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