如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思>

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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