最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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