如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗strong>

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳(分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？