消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。闲游的意思 闲游的反义词是什么p>

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠闲游的意思 闲游的反义词是什么道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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