如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法p>

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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