如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dà10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱n)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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