整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTub苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字er每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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