消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio F黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑reda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(t黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑óu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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