如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng80寸电视尺寸长宽多少)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　202280寸电视尺寸长宽多少年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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