最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思ng>骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(q敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思iān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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