消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(niá玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次n)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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