最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　<四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法strong>虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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