消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上馈赠的意思也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源馈赠的意思：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创馈赠的意思造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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