如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过豫n是河南哪里的车牌“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣豫n是河南哪里的车牌非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(ni豫n是河南哪里的车牌án)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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