最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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